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大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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大眾汽車在產(chǎn)品推廣方面有了個(gè)好主意，它要在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲(chóng)系列--亮黃和水藍(lán)�？偣�2000輛新車出售，而且均在網(wǎng)上銷售。 公司花了數(shù)百萬(wàn)美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動(dòng)的廣告語(yǔ)為“只有2000，只有在線”。 大眾汽車e-business經(jīng)理Tesa Aragones認(rèn)為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng)，我們這次市場(chǎng)活動(dòng)不僅推廣了新車型，而且支持了整個(gè)在線購(gòu)車的過(guò)程。我們將使之成為一次獨(dú)特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”
這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，推廣活動(dòng)從5月4日延續(xù)到6月30日。根據(jù)Aragones的報(bào)道，網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來(lái)推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。
Aragones解釋道：“采用Flash技術(shù)，將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺(jué)得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。用戶可以選擇網(wǎng)上試用駕車的不同場(chǎng)景，例如在城市中，在高速公路上，在鄉(xiāng)間田野或其他�！�
網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流浪迅速上升。Aragones指出網(wǎng)站的每月平均流量為100萬(wàn)人。在推廣的第一天，就有超過(guò)8萬(wàn)的訪問(wèn)量。在活動(dòng)期間，每天獨(dú)立用戶平均為47000，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁(yè)平均瀏覽1.25分鐘。
網(wǎng)上試用駕車同時(shí)完成了主要目標(biāo)--得到更多的注冊(cè)用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)。Aragones指出在推廣期間，超過(guò)9500人建立了自己的網(wǎng)頁(yè)。他們能夠更多的了解自己需要的汽車性能，通過(guò)大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫(kù)存情況，選擇一個(gè)經(jīng)銷商，建立自己的買車計(jì)劃，安排產(chǎn)品配送時(shí)間。
Aragones說(shuō)：“用戶能夠就自己的需要，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，BBS或電話與經(jīng)銷商取得聯(lián)系。一旦交易成功，用戶能直接確定新車型的發(fā)送時(shí)間。”
Aragones說(shuō)推廣活動(dòng)產(chǎn)生了2500份在線訂單，其中60%的用戶選擇了水藍(lán)車型�！坝捎谒{(lán)車型有著更多的價(jià)格選擇，所以它賣得較好。亮黃則只有一種型號(hào)且較貴�！�
這次市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)于美國(guó)國(guó)內(nèi)大眾汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也是成功的。超過(guò)90%的經(jīng)銷商參與了活動(dòng)，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。
她說(shuō)：“這次活動(dòng)達(dá)到了我們的預(yù)期目標(biāo)。我們向消費(fèi)者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地�；顒�(dòng)也向我們的經(jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備�！保–olosseum 編譯 ）